شیوه های اقناع و تبلیغ 930329

1-      تعریف اقناع، تبلیغ و ترغیب ؟ تفاوت اقناع و تبلیغ؟

اقناع : کوشش آگاهانه توسط یک فرد یا گروه برای تغییرنگرش ، باورها ، ارزشها و دیدگاهها و ...... فرد یا گروهی دیگر .

ترغیب : فرآیندی است پچیده ، مداوم و دارای کنش متقابل، که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی و غیرشفاهی به هم پیوند زده میشوند و در آن ترغیب کننده در ترغیب شونده نفوذ میکند تا در او تغییر نگرش و رفتار بوجود آورد اما باید تاکید نمود که ترغیب یک فعالیت دوسویه است و مخاطب در آن منفعل نیست.

تبلیغ: کوشش تعمدی و حساب شده با هدف شکل دادن ، نحوه دریافت ، دستکاری ادراک و همسو کردن مخاطبان با نیت مورد نظر تبلیغ کننده است . در واقع تبلیغ با کنترل همراه است.  

آگاهی دادن و اطلاع رسانی است نسبت به یک موضوع خاص در جهت جذب مخاطب مبنای آگاهی دادن و اطلاع رسانی با مبتنی بر 2 فاکتور باشد

1- سیاستها و تفکرات سازمان تبلیغات کننده

2- هماهنگی و همخوانی این تفکرات با محیط مخاطبین از نظر پذیرش ( محیط فرهنگی و اجتماعی )

 

تفاوت اقناع با تبلیغ: هر چند که در تبلیغات نیز هماند اقناع تلاش برای پذیرش موضوعی است که پروپاگاندا آن را دنبال می کند باید عنوان نمود که در تبلیغات گیرندگان پیام امتیازات مشخص به دست نمی آورند و با هم گروهها، همخوانی ندارند. اما تشابه آنها در این است که هر دو برای رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده تلاش می کنند و به ابزارهای تبلیغاتی تکیه دارند.

 

2- چرخه مفاهیم اساسی را بنویسید و دو مورد را به دلخواه توضیح دهید و سطوح محصول را بنویسید؟

نیاز ـ خواسته ـ تقاضا ـ کالا ـ مبادله ـ معامله ـ بازار

تقاضا  Demand: خواسته های انسان نامحدود هستند ولی منابع آنها محدودند . توانایی ارضاء نیاز یا خواسته را تقاضا می گویند .

خواسته want: بیانگر کیفیت ارضاء نیازها و مطلوبیتهای دلخواه انسان است . در واقع بخش عمده ای از تلاشها و کوشش فرد برای نیل به خواسته های نامحدود اوست . عوامل تاثیرگذار بر خواسته عبارتست از:  شخصیت و فرهنگ .

سطوح محصول (آمیخته های بازاریابی) عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و ترویج

 

3- نیاز و کالا را تعریف کنید؟  نیازneed:کمبودی است که توسط فرد احساس میشود و بواسطه حالت محرومیت ایجاد شده در فرد آرامش و تعادل وی سلب گردیده و این امر  در او انگیزه ای برای ارضاء آن پدید می آورد .

کالا Prodact : نیازها ، خواستها و تقاضای افراد را بسوی کالای خاص سوق میدهد که بتواند جوابگوی خواسته آنها باشد . به عبارتی هر شیء که توسط شخص یا موسسه ای تولید شود و قادر باشد نیازهای فردی یا جمعی مصرف کنندگان را برآورده سازد کالا نامیده میشود . انواع کالا : محصولات فیزیکی – خدمات – ایده ها ، عقاید و اندیشه ها – سازمانها ، مکانها و فعالیتها .

4- نقش کانال توزیع چیست نام ببرید؟ 1 - شهرت دادن به کالا – 2 – استفاده از تخصص واسطه ها – 3 – صرفه جوئی در مقیاس حجم بالای خرید – 4 – کاهش هزینه های تماس – 5 – ارائه خدمات مطلوب به مشتری .

 

5- تقسیم تبلیغ از نظر الوانت؟ 

  1 – تبلیغات سیاسی و جامعه شناسی : تبلیغات سیاسی از طرف گروهی که معمولا" دولت و یا یک موسسه دولتی است ، با تکیه بر شیوه های نفوذ با هدفی قابل تشخیص و کاملاً دقیق انجام میشود . از سویی دیگر تبلیغات جامعه شناسی نوعی مجاب کردن از درون است و زمانی بوجود می آید که فرد ، ایدئولوژی مسلط سیاسی و اقتصادی جامعه خود را پذیرفته و در خود جذب کرده باشد.

.2 – تبلیغات آشوبگرانه و جذب کننده : تبلیغات آشوبگرانه معمولاً ستیزه جویانه و مخرب است . هدف از این تبلیغات سرنگونی یک دولت با بر هم زدن نظم عمومی و تثبیت شده است اما تبلیغات جذب شونده درازمدت و تکثیرشونده است و هدف آن فراهم آوردن رفتارثابت ، سازش و هماهنگی در بطن یک نظام اجتماعی دائمی است . (مثل رژیم یهودی اسرائیل)

3 – تبلیغات عمودی و افقی : تبلیغات عمودی از رهبری نشأت گرفته و هدف از آن نفوذ بر توده هاست . در مقابل تبلیغات افقی در درون گروه و در بین افراد گروه پیدا میشود .دراین نوع تبلیغ افراد با هم برابرند و رهبری در بین آنان نیست .

4 – تبلیغات عقلانی و غیرعقلانی : تبلیغات عقلانی برپایه اطلاعات واقعی ، آمار و ایده های اقتصادی قرار دارد . این گونه تبلیغات بخاطر دقیق بودن مطرح است حال آنکه تبلیغات غیرعقلانی تکیه عمده اش به احساسات و عواطف مخاطب است .

 6- تکنیکهای 7 گانه تبلیغ را نام برید و دو مورد را توضیح دهید؟

1 – برچسب زنی : اسم گذاری یا برچسب زنی از تکنیکهای قدیمی پروپاگاندا است که با استفاده از آن به شخص یا ایده یا گروه حمله شده و برچسب توهین آمیز و ناپسند زده میشود و هدف از آن محکوم کردن ایده و یا شخص بدون دلیل است .

2 – تعمیم جذابیت : ( تلطیف و تنویر ) در مقابل شیوه معمول پروپاگاندا یعنی برچسب زدن فضیلت و صفتی شایسته به فرد ، ایده و محصول است . مانند بکاربردن الفاظی مانند صلح ، عدالت ، آزادی که بکاربردن این کلمات به معنی تاثیرگذاری برهیجانات و احساسات عملی و عمومی مخاطبان است . این کلمات معمولاً مبهم و سربسته و بدون ارائه تعریف درست است.

3 – انتقال :تکنیک موثر دیگر انتقال ، اقتدار، فضیلت بعضی از گروهها به فرد ،گروه یا محصول مورد نظر است . هدف از آن ضمانت قانونی و اعتبار چیزی که مورد احترام همگان است به چیز دیگر به منظور کسب اعتبار و عزت بیشتر . در واقع هدف ارتباط گر این است که ایده، فرد و یا کالا را به عامل دیگری که معمولاً علاقه مردم است مرتبط سازد.

4 – شهادت دادن : این مورد هم در خصوص موارد سیاسی و هم تبلیغاتی فراوان یافت میشود . در این تکنیک از افراد محبوب و شناخته شده استفاده شده و تلاش میشود که تصویری مطلوب به گیرنده پیام منتقل شود . این تکنیک برای منفور نمودن و بی اعتماد ساختن فرد ، گروه ، ایده ، و محصول نیز استفاده میشود .

5 -  شیوه مردم ساده : سیاست مداران و تبلیغ کنندگان تلاش میکنند که خود را شبیه مردم عادی جلوه دهند که روشی است یا به مخاطب القاء شود که نظر و اندیشه به این دلیل صحت دارد که برخاسته از فرهنگ و اعتقادات کوچه وبازار ( مردم عامی )است . این تکنیک بر محصولات تجاری نیز سرایت کرده است .

6 – جمع آوری کارتهای یک دست ( مغالطه ) : این شیوه به ارائه انتخاب حقایقی که منتج به نتیجه مطلوب میشود ارائه میگردد و با از قلم انداختن تعمدی حقایق غیرمطلوب درجهت اصول نتایج مساعد نیز همراه است .شاید واژه بهتری برای اصطلاح فریب باشد . این تکنیک به معنای به معنای انتخاب جزئیات و تکه های پراکنده یک موضوع یا واقعیت است که از میان انبوهی از اطلاعات واقعی و غیرواقعی دستچین شده و به نحوی که با یکدیگر مطابقت میکند .

7 – شیوه همرنگی با جماعت : وقتی واژه اکثریت بکار برده میشود مردم تشویق میشوند و به 2 دلیل برایشان دارای اهمیت است . 1 – اکثریت برنده انتخابات است و همچنین برنده ، قدرت سیاسی دارد .2 – مردم دوست دارند همرنگ با جماعت باشند تا آنکه در معرض انتقادات قرار گیرند .این تکنیک هجوم برای سوارشدن به قطار نیز نام دارد . به عبارت دیگر سعی بر این است که دیگران متقاعد شوند و همگان که ما هم جزو آن هستیم برنامه های او را پذیرفته اند . لذا باید سرعتر به آن بپیوندیم تا از قطار جا نمانیم .

 

7- تفاوت اقناع و تبلیغ از نظر ارسطو؟

از نظر ارسطو اقناع دارای 3 جنبه است . 1 – پیام – 2 – منبع – 3 – احساس مخاطب . او یک عامل موثر دیگر را بر اقناع مشخص میکند و آنرا آتکنوی به معنای حقایق و وقایع خارج از کنترل فوری گوینده می نامد.

 

8- تقسیم بندی مهم در امر تبلیغات (5 ام) را از نظر فیلیپ کاتلر توضیح دهید؟

:          1- اهداف تبلیغات چیست؟ (mission)             2- چقدر هزینه صرف می شود؟ (money)                      3- چه پیامی باید ارسال شود؟ (message)                  4- چه رسانه ای باید مورد استفاده قرار گیرد؟ (media)               5- نتایج چگونه ارزیابی می شوند؟ (measurement)

رسالت:     Pاهداف فروش     P  اهداف تبلیغات      

پول: عوامل قابل بررسی عبارتند از مرحله  PLC سهم بازار یا پایگاه مصرف کننده

P  رقابت و شلوغی    P فراوانی کالا    P جانشینی کالا

پیام: P تهیه پیام     Pارزیابی و انتخاب پیام        P اجزای پیام      Pبررسی مسئولیت اجتماعی   

رسانه:   P دسترسی        P فراوانی      P اثربخشی         Pعنوان رسانه طلبی            Pوسایل ناقل خاص            Pزمانبندی رسانه                 Pاختصاص جغرافیایی رسانه

اندازه گیری:     Pاثربخشی ارتباطی         Pاثربخشی فروش

 

9- اهداف احتمالی تبلیغات ترغیبی / مقایسه ای را بنویسید؟

Pنسبت به نام تجاری برتری پیدا کند      P روآوری به نام تجاری جدید در صورت تغییر نام              P تغییر برداشت ذهنی خریدار درخصوص ویژگی کالا               P ترغیب خرید کالا در اولین فرصت یعنی هم اکنون

 

10- در هنگام تعیین بودجه تبلیغاتی چه عواملی را باید در نظر گرفت شرح دهید؟

PPLC: مرحله ای از عمر که کالا در آن قرار دارد (تولد، بلوغ، زوال) اغلب کالاهای جدید به بودجه تبلیغاتی زیادی نیاز دارند و نامهای تجاری جا افتاده به بودجه کمتری

P سهم بازار و پایگاه مصرف کننده: نامهای تجاری که سهم بالایی از بازار را به خود اختصاص داده آند برای حفظ سهم بازار به درصد کمتری از فروش نیاز دارند. همچنین میزان دسترسی کالا برای مصرف کننده نیز در تعیین بودجه تبلیغات مهم است.

P رقابت و شلوغی بازار: در بازاری با رقبای بسیار که مبالغ زیادی را به امر تبلیغات اختصاص می دهند تبلیغ درباره نام تجاری جدید به بودجه بیشتری نیاز دارد.

P فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش برای ارسال پیام مربوط به نام تجاری تأثیر به سزایی بر بودجه تبلیغات می گذارد.

P جانشینی پذیری کالا: نامهای تجاری واقع در طبقه کالایی خاص برای برخورداری از تصویر ذهنی متفاوت به بودجه و انجام تبلیغات زیادی احتیاج دارند. نوشیدنیها و انواع بستنی در این دسته قرار دارند.

 

11- پیام های تبلیغاتی 12 مورد؟

یکی از مباحث مهم در جهت اتخاذ تصمیم صحیح برای یک برنامه تبلیغاتی بحث پیام است. باید همواره در نظر گرفت که یک پیام تبلیغاتی مقبول نمی افتد مگر آنکه متقاعد کننده باشد. بنابراین هنگامی که درباره پیام کالا صحبت می شود در واقع باید به عنوان بخشی از مفهوم کالا به آن نگاه کرد که لازم است مزایای جدید و یا متفاوت مورد انتظار مصرف کننده را از طریق اعلام نمود. همچنین باید دقت کرد که مصرف کنندگان از جمله منابع خوب برای ارائه ایده های مناسب به شمار می روند. لذا سازندگان پیامهای تبلیغاتی به انجام مصاحبه های عمیق با مصرف کنندگان روی می آورند. در واقع مصاحبه عمیق فرصتی است که در آن به صورت واقعی رودر روی کسانی باشیم که می خواهیم به آنها کالا بفروشیم و لذا تصویر ذهنی آنان را در مورد اینکه کالا چیشت و آن را چگونه مصرف می کنیم از این طریق به دست خواهیم آورد.

با توجه به آنکه خریداران از خرید هر کالا یکی از محاسن چهارگانه منطقی، حسی، اجتماعی یا رضایت باطنی را انتظار دارند لذا ممکن است هر یک از محاسن فوق را به روشهای تجربه حاصل از مصرف، تجریه حین مصرف یا تجربه مصرف اتفاقی به دست آورند. بنابراین سازنده پیام با در نظر گرفتن چهار نوع منفعت با سه نوع تجربه، 12 موضوع پیام تبلیغاتی را می تواند بوجود آورد که با توجه به ارزیابی مصرف کنندگان به انتخاب پیام دست می زند. همچنین در خصوص اجرای پیام باید عنوان نمود که اثر بخشی آن نه فقط به اینکه چه گفته می شود بستگی دارد بلکه به چگونگی گفتن نیز ارتباط دارد.

 

 

 

/ 0 نظر / 53 بازدید