برنامه ریزی و بودجه در روابط عمومی - تهیه کننده آقای کرمی 93/04/08

برنامه ریزی و بودجه در روابط عمومی

تعریف سیستم : هرسیستم از اجزای به هم پیوسته که دارای یکسری ویژگیها و صفات خاص میباشد تشکیل شده است . هر سیستم از دو رکن اساسی برنامه و هدف تشکیل شده است .

مرز سیستم : مرز سیستم جدا کننده یک سیستم از محیط پیرامون خود میباشد . در اصطلاح به مرز سیستم  BOUNDRY نیز گفته میشود .

نکته : هر سیستم خود ممکن است از زیرسیستمهای دیگری ( اجزای دیگری )تشکیل شده باشد . به زیر سیستم  ، خرده سیستم  یا  subsystem نیز گفته میشود .

روشهای کنترل در سیستم بشرح زیر میباشد :

کنترل قبل از فرآیند – کنترل همزمان با فرآیند – کنترل پس از فرآیند .

ارتباط : به ارتباطی که یکطرفه و فقط تاثیرگذار باشد ارتباط میگویند .

تعامل : به ارتباطی که دو طرفه و هم تاثیر پذیر و هم تاثیرگذار باشد تعامل گفته میشود .

برنامه : در مورد برنامه تعاریف مختلفی وجود دارد که میتوان به موارد زیر اشاره کرد :

برنامه عبارتست از تعیین هدف ، یافتن یا پیش بینی کردن راه تحقق آن .

به تعبیری دیگر تصمیم گیری در مورد اینکه چه کارهائی در کجا ، چگونه ، و به چه وسیله ای میبایست انجام شود .

همچنین تصور و طراحی وضعیت مطلوب ، یافتن و پیش بینی کردن راهها و وسایلی که نیل به آنرا میسر میسازد .

برنامه ریزی : فرآیند آگاهانه تصمیم گیری در مورد اهداف و فعالیتهای آینده یک فرد ، گروه ، واحد کاری یا سازمان است .

هدف از برنامه ریزی چیست ؟ افزایش احتمال رسیدن به اهداف از طریق تنظیم فعالیتها – افزایش منفعت اقتصادی از طریق مقرون به صرفه ساختن عملیات ( حداکثر استفاده از حداقل منابع ) – متمرکز شدن از طریق دست یابی به مقاصد و اهداف و احتراز از انحراف از مسیر – مهیا ساختن ابزاری برای کنترل .

تعریف برنامه : برنامه سندی است که با توجه به هدف یا اهدافی خاص حاوی مجموعه ای از عملیات و تصمیمات منظم ( از نظر سلسله مراتب زمانی ) و مربوط به هم ( از نظر سلسله مراتب تقدم و تاخر اجرا )جهت تحقق افراد مورد نظر میباشد .به عبارت دیگر برنامه عبارتست از مجموعه حقایق ارقام مرتبطی که مشخص کننده مطلوبترین راه تحقق اهداف است .

تفاوت میان برنامه و برنامه ریزی : برنامه یک سند است که نشان دهنده یک سلسله عملیات مرتبط به هم با زمان بندی خاص در حالیکه برنامه ریزی یک فرآیند ، جریان و فعل است که در نهایت منتهی به تهیه سند برنامه میشود .

انواع برنامه ریزی : برنامه ریزی کلان ، برنامه ریزی خرد .

اگر برنامه ریزی در یک سازمان در سطح کلان بصورت الگو و متد سازمان در نظر گرفته شود برنامه ریزی کلان می نامند .

اگر برنامه ریزی در سطح خرد بصورت الگو و متد سازمان در نظر گرفته شود برنامه ریزی خرد می نامند .

انواع برنامه ریزی در سطح کلان : انواع برنامه ریزی در سطح کلان یا در سطح خرد سازمان بطور کامل از هم مجزا نیست و برخی از انواع هریک در دیگری نیز ممکن است کاربرد داشته باشد .

از آنجائیکه محصول نهائی فرآیند برنامه ریزی منتج به تهیه سند برنامه میشود لذا در تقسیم بندی انواع برنامه و انواع برنامه ریزی با اسامی مشترک و همسان سروکار داریم در نتیجه توضیح و شرح یکی آن دیگری را در برمیگیرد .در اینجا بعلت وسعت مسئله تنها به تشریح توصیف انواع برنامه ریزی میپردازیم .

نکته : از جهات مختلف در انواع برنامه ریزیها به چهار دسته و عنوان از برنامه ریزی بر میخوریم .

الف برنامه ریزی از نظر زمانی : از این نظر برنامه ریزی به 4 دوره مختلف تقسیم میشود .

کوتاه مدت ( یک الی دو سال )  -  میان مدت ( سه الی هشت سال )  - دراز مدت ( ده الی بیست و پنج سال )  -  برنامه ریزی غلتان ( زمان مشخص نیست ) .

ب برنامه ریزی از نظر مکانی : این نوع برنامه ریزی از نظر وسعت جغرافیائی تاثیر میگیرد و شامل انواع برنامه ریزیهای زیر است :

1 – روستائی – 2 – شهری – 3 – استانی – 4 – منطقه ای – 5 – کشوری یا ملی – 6 – جهانی .

ج برنامه ریزی ازنظ مدیریتی : این نوع برنامه ریزی در برگیرنده جهت گیریهای کلی و اساسی میباشد . ( یکی از مهمترین برنامه ریزیهایی که در حوزه ارتباطات و روابط عمومی کاربرد دارد )

1 – متمرکز یا اجباری – 2 – نیمه متمرکز – 3 – مختلط – 4 – ارشادی – 5 – موضعی و موردی .

د برنامه ریزی از نظر موضوعی : 1 – کلان– 2 - اقتصادی– 3 –بخشی– 4–بین بخشی – 5 – جامع – 6 – اجتماعی – 7 – نیروی انسانی – 8 – فیزیکی – 9 – آمایش سرزمین – 10 – بخشی ، منطقه ای .

برای اینکه بهتر بتوانیم تصویر مناسبی از انواع برنامه ریزی داشته باشیم به تعریف و توضیح کوتاهی میپردازیم .

برنامه ریزی غلتان : به نوعی از برنامه ریزی گفته میشود که درآن بعد ازتعیین یک افق زمانی ( 5 تا 10 سال )

اجرا میشودکه 2 یا 3 سال قبل از شروع برنامه یک بازنگری در فرآیندها و مراحل مختلف برنامه صورت میپذیرد . و بصورت کاملا" خلاصه و مقطعی برنامه را در مقطع زمانی اجرا میکنند و گزارشی از پیشرفت ، نتیجه گیری و چگونگی برنامه پیاده شده را مورد ارزیابی قرار داده و منابع مختلف مداخله گر را در نظر میگیرد و آنرا بعنوان یک متد و مدل جهت برنامه نهائی در نظر میگیرند .

نکته : در این نوع برنامه ریزی همواره با آمار ، اطلاعات ، و دانش ضمنی و کاربردی در ارتباط هستیم .

مدل : نمونه کوچک شده از یک واقعیت با همان شرایط و نتایج .

برنامه ریزی کلان : نوعی از برنامه ریزی که در آن اهداف ، متغیرها و ابزار برنامه ریزی همگی در برگیرنده تمام نظام اقتصادی کشور است . اهداف این سطح برنامه ریزی بصورت توسعه اقتصادی ، اجتماعی ، ارتباطی ، فرهنگی و .......... است .

به تعبیر دیگر کوششهائی که زمینه برآورد عوامل کلان اقتصادی مانند تولید ملی ، درآمد ملی ، صادرات ، واردات ، اشتغال ، جذب سرمایه در بخشهای مختلف مانند تبلیغات در حوزه روابط عمومی ، تعیین سهم بخشهای مختلف اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی ، دفاعی ، پژوهشی و ....... که برای نیل به هدفهای اجتماعی صورت میگیرد برنامه ریزی کلان نامیده میشود .

آمایش سرزمین : تنظیم رابطه انسان ، فضا و فعالیتهای انسانی در فضا به منظور بهره برداری منطقی از تمام امکانات در جهت بهبود وضعیت مادی ، معنوی ، مالی و اجتماعی . در آمایش سرزمین سیاست و خط مشی کلی توزیع جغرافیائی ، فعالیتهای برنامه ریزی در راستای اهداف کشور مشخص میشود . از جمله مسائل مهم مطرح در آمایش سرزمین میتوان بطور خلاصه به موارد ذیل اشاره نمود :

توزیع جغرافیائی جمعیتها . سکونت گاهها . نحوه استفاده از اراضی کشور . توزیع امکانات پزشکی ، داروئی و درمانی . گستردگی امکانات صنعتی و اقتصادی . پراکندگی مراکز علمی ، پژوهشی و تحقیقاتی در سطح کشور . اجرائی شدن فعالیتها و عملیاتهای عمرانی و ......

بعبارت دیگر برنامه ریزی آمایش سرزمین عبارتست از فرآیند بهره برداری عقلائی از امکانات ، منابع ، و استعدادهای منابع مختلف ( فضای ملی ) که مجموعه سرزمین ملی را تشکیل میدهد .

برنامه ریزی متمرکز ( اجباری ) : نوعی از برنامه ریزی که در آن میزان تولید ، سرمایه گذاری و قیمتها در سطح بخشهای اقتصادی تا کوچکترین حد ممکن برای بخش دولتی و بخش غیر دولتی از سوی دولت مرکزی تعیین میشود .

نکته : در برنامه ریزی متمرکز در حوزه روابط عمومی و حوزه عمومی موارد ذیل مطرح میباشد :

چه نوع خبری باید تولید شود ؟ به چه نوع اطلاعاتی می بایست دست یافت ؟ اطلاعات از چه منبعی بدست می آید ؟چه میزان تولید صورت پذیرد ؟ برای تولید چه کار باید کرد ؟ چگونه عوامل تولیدی بین مصارف مختلف توزیع شود ؟

نکته مهم درخصوص برنامه ریزی متمرکز این است که برنامه ریزی ابتدا در حوزه مرکزی سازمان یا وزارتخانه انجام شده سپس به سایر زیرمجموعه های سازمان انتقال می بابد .

برنامه ریزی ارشادی : دراین نوع برنامه ریزی دولت مطالعاتی را انجام میدهد و الگوی مناسبی برای تخصیص منابع بدست می آورد . برای اجرای الگو ، دولت از اجبار استفاده نکرده ولی از وسائل تشویقی و اهرمهای پولی و مالی کمک میگیرد . درواقع دولت با ایجاد زمینه علاوه بر اطلاع دادن ، اعمال اقتصادی را در جهتهای مورد نظر هدایت میکند . این موضوع در حوزه روابط عمومی بسیار حائز اهمیت میباشد زیرا همانطور که گفته شد اهرمهای مالی و پولی زمانیکه با مسئله روابط عمومی با هم آمیخته گردند میتوانند بسیاری از چالشها و مشکلات پیش روی سازمان را در جهت رسیدن به اهداف مورد نظر کمک نمایند .

برنامه ریزی جامع : به برنامه ریزی کلی گفته میشودکه پیشرفته ترین شکل برنامه ریزی توسعه است . برنامه جامع حاصل جمع برنامه های خبری یا بخشی است که در جهت سازگاری با چارچوب برنامه ملی به درستی هماهنگ و برنامه ریزی شده است . برنامه جامع ، کل اقتصاد از جمله بخش خصوصی را در برمیگیرد و به هنگام تهیه آن میبایست بطور پیوسته با سرمایه گذاری بزرگ در بخش خصوصی مشاوره شود .مثلا" میبایست دربخش روابط عمومی کلیه سرمایه مورد نیاز و همچنین هزینه هایی که در طول سال در بخشهای مختلف میبایست صرف شود مشخص گردد .

( تبلیغات ، نمایشگاه ، همایش معین شود و نیز تجزیه و تحلیل هر برنامه و بودجه در نظر گرفته شده برای اجرای از سوی مدیران اعلام گردد . )

برنامه ریزی در سطح سازمان ( سطح خرد ) :

1 -  برنامه ریزی تخصصی : گاهی باتوجه به ماهیت تخصصی برخی از وظایف مدیریت برای انجام آنها برنامه ریزی میشود که این نوع برنامه ریزیها را برنامه ریزی تخصصی میگویند که بر اساس وظایف مدیریت در سازمان تقسیم میشود .

الف برنامه ریزی و کنترل تولید یا مدیریت تولید :عبارتست از تعیین نیاز ها ، ابزار و تسهیلات و تربیت نیروی انسانی لازم برای تولید محصولات و کالاها با تقاضای محصول در بازار ، تولید عرصه خبر ، آموزش کارکنان تبلیغات ، بازاریابی ، ارائه محصولات و فرآیندهای سازمان و نیازهای پیش بینی نشده جامعه .

ب برنامه ریزی نیروی انسانی : در این نوع برنامه ریزی با تعیین افراد مورد نیاز سازمان در سالهای آینده امکانات و تسهیلات مورد نیاز ( 1 - انتخاب ، 2 – آموزش – 3 – تشویق و ترفیع – 4 – بازنشستگی و ...... ) تخمین زده میشود .

برنامه ریزی نیروی انسانی با تهیه نمودار ( ساختار  ) سازمانی آغاز میشود و مواردی نظیر تهیه نمودار جانشین و ترفیع و تدوین آئینامه استخدامی  تنظیمبرنامه ریزیهایآموزش ضمن خدمت ر در بر میگیرد .

ج برنامه ریزی مالی و تنظیم بودجه : عبارتست از میزان و چگونگی منابع و همچنین تعیین میزان و چگونگی مصارف به منظور تامین هدفهای موسسه و صاحبان و کنترل کنندگان آن میباشد .

2 برنامه ریزی عملیاتی ( اجرائی ) : برنامه های عملیاتی برای به اجرا درآوردن تصمیمات راهبردی ، برنامه ریزی میشود . بعبارت دیگر برنامه های اجرائی عبارتند از تصمیمات کوتاه مدت که برای استفاده از منابع موجود با توجه به تقویت محیط اتخاذ میگردند .

مراحل برنامه ریزی عملیاتی :

الف – تدوین برنامه های کوتاه مدت : مانند تنظیم بودجه و زمان بندی در حوزه روابط عمومی .

ب – تعیین معیارهای کمی و کیفی ، سنجش عملکرد و ارزیابی هزینه های اجرای عملیات ، نوع شیوه کارکرد هزینه در حوزه تبلیغات ، بازاریابی و صرف هزینه های مختلف روابط عمومی .

ج – ارزیابی برنامه ها و تعیین موارد انحراف عملکرد از آنها .

د – تجدید نظر در برنامه ها و تهیه برنامه های جدید .

برنامه ریزیهای استراتژیک  : در بردارنده تصمیم گیریهایی است که راجع به اهداف راهبردی بلند مدت سازمان میباشد . دراین نوع برنامه ریزی مقاصد ( وظایف و چشم اندازها ) ، هدف گذاریها و اهداف سازمان مشخص و همچنین سیاستهای کلی ( تدوین و تنظیم و خط مشی ها ) و برنامه های عملیاتی طرح ریزی میگردد .

شرایط برنامه ریزیهای راهبردی در حوزه روابط عمومی : برنامه ریزی راهبردی آینده را پیشگوئی نمی کند ولی یک مدیر را میتواند در مراحل ذیل یاری کند .

الف – فائق آمدن بر مسائل ناشی از مقتضیات آتی .

ب – ایجاد فرصت کافی برای تصحیح خطاهای اجتناب ناپذیر .

ج – اتخاذ تصمیم های صحیح در زمانهای مختلف .

د – تمرکز بر فعالیتهای ضروری برای رسیدن به آینده مطلوب .

دیدگاههای متداول در برنامه ریزی : از میان دیدگاهها یا راه یافتهای گوناگون به برنامه ریزی به موارد ذیل میتوان اشاره نمود :

1 – برنامه ریزی از داخل بر خارج و برنامه ریزی خارج بر داخل .

2 – برنامه ریزی از بالا به پائین ( سلسله مراتبی ) و برنامه ریزی از پائین به بالا .

3 – برنامه ریزی بر مبنای هدف .

4 – برنامه ریزی بر مبنای استثناء .

5 – برنامه ریزی بر مبنای اضطراری .

6 – برنامه ریزی بر مبنای اقتضائی .

مراحل عمده برنامه ریزی در حوزه های کلان روابط عمومی :

با توجه به تعریف ارائه شده از برنامه ریزی ، مراحل برنامه ریزی باید به گونه ای طراحی شود که پاسخگوی سئوالات زیر باشد :

1 – کی ؟ ( انجام دهنده کار چه کسی است ؟ )

2 – کجا ؟ ( برنامه ریزی در کجا می بایست صورت گیرد ؟ )

3 – کی ؟ ( چه زمانی میبایست برنامه ریزی صورت گیرد )

4 – چرا ؟

5 – برای چه ؟

6 – چگونه می بایست برنامه ریزی صورت گیرد ؟

7 – به چه روشی برنامه ریزی صورت گیرد ؟

بنابراین مراحل عمده برنامه ریزی بصورت زیر میباشد :

1 – شناسائی مقتضیات موجود ( فرصتها و محدودیتها )

2 – تعیین اهداف کوتاه مدت .

3 – کسب اطلاعات کامل در برابر فعالیتهای ضروری .

4 – طبقه بندی و تحلیل اطلاعات .

5 – ارائه فرضیه هایی بر مبنای پیش بینی وضعیت آینده .

6 – بررسی گزینه ها و برنامه های جایگزین .

7 – ارزیابی گزینه های گوناگون .

8 – انتخاب گزینه مناسب .

9 – تدوین برنامه های فرعی و پشتیبانی .

10 – تنظیم توالی فعالیتها و جداول زمانی .

11 – بیان نمودن برنامه ها در قالب ارقام بودجه و برنامه تخصیص منابع مالی .

12 – ارزیابی میزان پیشرفت کار .

بطوریکه ملاحظه میشود برنامه ریزی چه درحالت کلی و چه درحالت اختصاصی ( برنامه ریزی در حوزه روابط عمومی)یک جریان مداوم در جهت پیشرفت فعالیتها برای حصول هدفها و مقاصد ، از پیش تعیین شده است .   ( از نتایج برنامه های اجرا شده نقاط ضعف و قوت ، انحرافات و همچنین از جنبه های مثبت میبایست به منظور رفع نقایص و بهبود فعالیتها در آینده استفاده نمود . )

ضرورت برنامه ریزی در روابط عمومی :

نیاز به شناخت و درک متقابل به منظور تسریع در دست یابی به اهداف و مقاصد . امروزه در سازمانها ، ادارات و ارگانهای مختلف بعنوان یک اصل اساسی در مدیریت پذیرفته شده است . این ارتباط که از آن بعنوان روابط عمومی یاد میشود یکی از مهمترین و با ارزشترین عوامل موثر در سرنوشت هرموسسه و گروه به حساب می آید و از سوئی تمامی فعالان جامعه در بخشهای مختلف فرهنگی ، سیاسی ، اجتماعی ، اقتصادی ، صنعتی و ...... جویای روابط عمومی هستند که آنها را در طراحی روشهای معقول و تعیین خط مشی های مرتبط با آینده یاری دهند .

اما متاسفانه وجود سوء تعابیر و عدم شناخت از توانمندیهای تخصصی روابط عمومی در ابعاد درون سازی و برون سازمانی باعث شده است روابط عمومیها با موانع جدی و متعددی روبرو شوند که این مسئله حاکی از نبود برنامه ریزی در روابط عمومی سازمانهاست . لذا یکی از ارکان مهم حوزه روابط عمومی برنامه ریزی میباشد .

نکته :

روزمره گی و تکراری بودن در حوزه روابط عمومی به عنوان مهمترین آسیب در حوزه روابط عمومی شناخته شده است .یعنی کارها به دست زمان سپرده میشود و روابط عمومی بصورت کاملا" ناکارآمد و غیرفعال اداره میشود .حال اگر بخواهیم یک روابط عمومی کاملا" کارآمد ، با ایفای نقش کلیدی در سازمان داشته باشیم درابتدا میبایست برنامه ریزی را سرلوحه کارمان قرار داده و روابط عمومی را با موارد ذیل آمیخته نمائیم .

دانش محوری ، داشتن تحصیلات علمی ، شناخت و آگاهی ، آموزش و ............. و آنوقت است که روابط عمومی میتواند با سازماندهی تشکیلاتی و مدیریت علمی در قالب برنامه عمل مشخص ضمن رعایت اصول اخلاقی و حرفه روابط عمومی و هدایت آن افزون به برنامه ریزی ، برنامه ریزی ویژه ای نیز برای رهبران فکری و مدیران عالی سازمان به شکل اصولی رسانه ها را در خدمت گرفته و اطلاع رسانی نماید .

نکته :

در برنامه ریزی در حوزه روابط عمومی به 2 اصل داده کاوی ( Data  maining ) و اطلاع یابی ( بدست آوردن اطلاعات ) می بایست توجه نمود و به اصل اطلاع یابی اهمنیت ویژه ای داده و از طرفی با توسعه فعالیتهای افکارسنجی و ارتباطات مردمی و تولید فرآورده های فرهنگی سعی بر آن است که جریان مبادله پیام بین سازمان و مخاطب را دوسویه کرده و بازخورد لازم را در جریان ارتباطی خود با مخاطب در ابعاد درون سازمانی ، برون سازمانی ، ملی و بین المللی ایجاد کرده و از این طریق آثار کلان و تاثیرگذار مثبت در سطح سازمان و برنامه های توسعه ملی ایجاد کند .

برنامه ریزی در روابط عمومی : اگر بخواهیم کار برنامه ریزی در روابط عمومی را شروع نمائیم با این تعریف کارمان را آغاز خواهیم نمود : روابط عمومی مجموعه ای از تلاشها ، اقدامات آگاهانه و برنامه ریزی شده و سنجیده به منظور استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مختلف است .

اما در این باره دو سئوالاتی مطرح میشود که : 1 – آیا واقعا" در روابط عمومیها برنامه ریزی به معنای واقعی کلمه داریم ؟ 2 – آیا کارهای روزمره ای که در روابط عمومی انجام میشود با برنامه قبلی انجام شده است ؟ 3 – آیا برنامه های در نظر گرفته شده هدفمند است ؟ و یا برنامه با توجه به تمام فرآیندها برنامه ریزی شده یا بطور سنتی انجام میشود ؟

درهر صورت میبایست به یک نکته توجه نمود : در برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه ها ایجاد یک تیم کاری ، گروه کاری و هیاتی از متخصصین بهترین عملکرد را نسبت به سایر گروهها خواهد داشت .

برنامه روابط عمومی : برنامه روابط عمومی طرح مدونی است که خطوط کلی فعالیتهای گوناگونی را که مخاطب قصد انجام آن را دارد ، مشخص میکند . این برنامه هر یک از اقدامات منفرد روابط عمومی از قبیل نوشتن یک اطلاعیه خبری ، آماده کردن متن یک سخنرانی ، تهیه یک گزارش و نظایر آنرا میتوانند در خود جای دهد . یک برنامه روابط عمومی میتواند اقداماتی را که در طول یکسال برای مخاطب و یا پروژه خاصی که زمان معین به آن اختصاص یافته را نیز در برگیرد . این برنامه به هرصورتی که باشد تسلسلی منطقی که در جای خود هدف یا منطق گسترده ای را پشتیبانی میکند برقرار میسازد .

بنابراین میتوان اینگونه بیان نمود که برنامه روابط عمومی طرح اجرائی یک عملیات و نیز توجیه و توضیح ارزشهای این عملیات میباشد چه این عملیات بصورت هدفهای کوتاه مدت ، و چه میان مدت و چه بلند مدت در حوزه روابط عمومی باشد .

برنامه روابط عمومی و مسائل برون سازمانی : مدیران ارشد سازمانها و مدیران روابط عمومی میبایست علاوه بر نگرش در مسائل درون سازمانی نگاهی نیز به مسائل برون سازمانی داشته باشند و چالشهای موجود در این حوزه را مورد شناسائی قرار داده و بررسیها و ارزیابی های مختلف و متفاوت را با توجه به مسائل مختلف برون سازمانی و چالشهای موجود مورد ارزیابی قرار دهند . پس باید نتیجه گرفت هرجا که سازمان به نوعی با مخاطبان بیرونی سروکار دارد و قصد اقدام برای آنرا دارد ، نگاه اول برنامه ریزان باید روابط عمومی باشد تا بتواند اطلاعات را از روابط عمومی اخذ نموده که این مسئله تاکنون در نظام اداری ایران مورد بی توجه ای قرار گرفته زیرا ساختار نظام اداری کشور بهانه های بسیاری برای پرهیز از کار برنامه ای پیش روی مدیران اجرائی بویژه مدیران روابط عمومی می نهد . شماری از این عوامل بشرح ذیل میباشد :

1 . فرآیند کاربرنامه ایبیش از هرچیز برشناخت عمیق از مسائل و مشکلات سازمان تکیه دارد . مسئله شناسی و مسئله یابی مهمترین رکن این فرآیند و حاصل کار مداوم ، تجربه و دانش است .

2 . شکاف میان انتظارات افکارعمومی و مدیران ارشد سازمانها و دستگاهها از روابط عمومی و بحران خیزی بنانهاده و پیکره روابط عمخومی را درفعالیتهای روزمره گرفتارساخته است . این امر فرصت  برنامه ریزی و برنامه ای فکر کردن را سلب می نماید .

3 . جایگاه تعریف نشده روابط عمومیها در ساختار سازمانی باعث ناتوانی و نارسائی مدیران این حوزه در بکارگیری تمامی عواملی میشود که در حل مشکلات و مسالئل سازمانها موثر میباشد . این امر مانع از جامعه نگری لازم در فرآیندهای کار برنامه ای میشود .

4 . نظام اطلاع رسانی کشور بعنوان یکی از مهمترین ابزارهای روابط عمومی بستری ناهموار و غیر شفاف دارد . رسانه ها بعنوان مهمترین محورهای این نظامها میباشند و سهم عمده ای ازفعالیتهای روابط عمومی صرف درک پیچیدگی و رفتار با آنان میباشد .

دیدگاههای مختلف در باره روابط عمومی و اجتماع :

1 . ادراک : این ویژگی بر اساس 5 حس انسانی استوار است .

2 . گزینش ادراکی :درمعرض قرارگرفتنافراد در سازمانها و محرکهائی که مسئولین روابط عمومی میبایست در طیف گسترده افراد تعامل داشته باشند ، را شامل میگردد .این طیف کاملا" بصورت متمرکز میباشد .

3 . اصول سازمان یافتن ادراک : در روابط عمومی یعنی تمام برنامه ها براساس یک هدف کلی و با توجه به نیار اساسی در جامعه (سازمان) تعریف میگردد .

4 . تفسیر از کلیات برنامه روابط عمومی .

5 . مهمترین هدف کارشناسان و مسئولان و خبرگان روابط عمومی خدمت رسانی به مشتریان است : در حوزه روابط عمومی براساس هدف آن حوزه می بایست خدمات کاملا" سفارشی شده باشند . یعنی هر کسی که خدمت میگیرد و کسی که خدمات ارائه میکند براساس یک استاندارد مشخص خدمات مربوطه را ارائه میدهد .

استانداردکردن خدمت در روابط عمومی خدمتی است که به شیوه ای طراحی ، تدوین و تأویل شده که هر مشتری تقریبا" ستاده یا محصول و یا بطور کلی خدمت کاملا" متشابه و متساوی با دیگران را براساس نوع و ویژگی مشتری دریافت میکند .

دو استراتژی مهم در برنامه ریزی روابط عمومی :

1 . هدف گذاری : عبارتست از نگهداری ، غنی سازی ، گسترش و توسعه مخاطب .

2 . موضع یابی : خدمت به مشتریان که عبارتست از پاسخگو بودن ، همدلی ، قابلیت ، اطمینان و مسائل قابل لمس .

تحلیل روابط عمومی در ابعاد مختلف : الف – ظرفیت محیط : منظور از ظرفیت محیط در حوزه روابط عمومی غنی بودن یا فقیر بودن محیط یا سطح و میزان منابعی است که در دسترس سازمان قرار میگیرد . از دیدگاه آلدریچ در محیط غنی سازمانها به منابع بیشتری دسترسی داریم و این محیط ها ، سازمانهای بسیار زیادی را به خود جذب میکند .

درمحیط های غنی ( در مقایسه با محیط های فقیر ) سازمانها کمتر در صدد انباشتن یا تجمیع جوامع بر می آیند . محیطهای فقیر موجب تشدید رقابت میشود و باعث میگردد که سازمانها منابع را انبار کنند .

وظایف حوزه روابط عمومی در سازمانهایی که در محیط فقیرقرار می گیرند می توانند به یکی از دو روش زیر باشند

1 تلاش نمایند با ایجاد زیر ساختهای ارتباطی قوی ، سازمان خویش را به یک محیط غنی رسانده یا ساختار ارتباطی با راندمان کارا تر بوجود آورد .

روابط عمومی ها برای روش دوم میکوشند تا شیوه عملیاتی را بهبود بخشند و در این زمینه تلاش می نمایند شرکت یا سازمان خویش را با سایر شرکتها ادغام نمایند و سرانجام این که از طریق تخصصی نمودن امور می توانند به گونه ای کوشش نمایند تا برنامه ریزی روابط عمومی به شکلی جامع و کامل سازمان را در برابر تهاجمات ( چه بصورت عمدی یا غیرعمدی ) و مسائل و مشکلات موجود مصون نمایند . مثلا" یک شرکت تجاری در شهری خاص با توجه به نیازهای موجود مجبورگردید جهت تامین نیازها بخشی از فعالیتهای خویش را به شهر دیگری انتقال نماید .

در روابط عمومی دو ویژگی غنی بودن و نامحدود بودن این حوزه را از سایر حوزه ها در سازمانه مجزا نموده است لذا لازمه یک محیط کامل یا بعبارت دیگر غنی بودن محیط سازمانی در روابط عمومی ، نامحدود بودن آنرا بیان میکند .

ب همگونی یا ناهمگونی در عوامل محیطی در روابط عمومی ها : مقصود از همگونی یا ناهمگونی تشابه و تفاوتهایی است که در اینگونه محیطها وجود دارد . وجود محیط همگون ( متجانس ) برای سازمانها مناسب است زیرا میتواند به راههای استاندارد و نسبت به عوامل محیطی واکنش نشان دهد .

بسیاری از سازمانها در صدد برآمدند تا از طریق محدود کردن نوع مشتریانی که به آنها خدمت ارائه میشود به گونه ای خاص همگون یا متجانس نمایند .

بخش روابط عمومی همواره میکوشد از طریق ارائه خدمات به مشتریان ، کاربران ، مدیران و ..... محیطی بوجود آورد که نتایج فعالیتها بگونه ای باشد که بتوان با توجه به اهداف عالی سازمان ، مشتریان را از حالت بالقوه به صورت بالفعل درآورده و نیازهای کارکنان را کاملا" مشهود نموده و مدیران را بعنوان اهرم رسیدن به نتایج مورد نظر راهنمائی کند .

ج محیط های پایدار و ناپایدار در روابط عمومی : مقصود از محیط پایدار و ناپایدار میزان تغییرات یا جا به جائی ارکان و عوامل تشکیل دهنده این حوزه در سطح سازمانهاست . یعنی سازمانی که در یک محیط پایدار و با ثبات قرار دارد میتواند امور را کاملا" پیش بینی نموده و در برابر تغییرات ناگهانی مقاومت کند . ( تغییرات ممکن است هم بصورت مثبت و هم منفی باشد ) .

هریک از جنبه های محیط سازمان که روابط عمومی در آن نقش مؤثری دارد ( حوزه اقتصادی و حقوقی ) میتواند پایدار یا ناپایدار باشد یا بصورت یک دوره بلندمدت پایدار بوده ولی در یک زمان یا بازده زمانی کوتاه مدتی دچار تغییرات شدید قرار گیرد .

نکته : محیط پایدار و ناپایدار هم میزان تغییرات و جا به جائی ارکان و عوامل را شامل میشود و هم اثرات متقابل برآنها را دارد . بطور مثال زمانی که اعلام میشود کارکنان میبایست آموزشهای ضمن خدمت را در طی یکسال کاملا" بصورت مجازی ببینند ، نه امکانات زیرساختی برای این حوزه در نظر گرفته و همچنین به علت محدودیتها از لحاظ هزینه های موجود بودجه ای در نظر گرفته نشده که این امر تزلزل شدیدی در میان کارکنان سازمان یا محیط پیرامون خویش در حوزه آموزشهای ضمن خدمت بوجود می آورد .

د پراکندگی عوامل در محیط سازمانی در حوزه روابط عمومی : همانطورکه بیان شد متمرکز بودن یا پراکندگی عوامل در محیطهای سازمانی این است که ارکان و عوامل تشکیل دهنده محیط میتواند به اشکال گوناگونی وجود داشته باشد . این عوامل می توانند هم در یک مکان ثابت بوده و هم در یک حوزه وسیع پراکنده باشند به شکلی که در بخش روابط عمومی حوزه فعالیتها میتواند بسیار گسترده تر از یک منطقه جغرافیائی خاص باشد .

/ 0 نظر / 60 بازدید